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电视|热门综艺投放的三条准则

2020-01-15 02:22:16
  

电视 | 热门综艺投放的三条准则

资源时代来临,媒体优质资源稀少,涨价不断,广告投放的聚焦效应凸显。

伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、韩束5亿冠名《非诚勿扰》、OPPO4亿冠名《偶像来了》、立白3亿冠名《我是歌手3》……早在去年年末,2015年最黄金的几档节目的各项权益已经售卖殆尽,价格再推新高。广告主们对现象级黄金资源的热衷和追逐程度之深,可见一斑。

2015年,受限于广电政策,强档综艺更加火爆,但品牌主仍旧关注《爸爸去哪儿》和《中国好声音》这样的平台,他们聚焦在大的内容平台的策略不会改变。

内容为王的时代正在进化,而热门综艺节目的广告投放之道还有待探索。

争夺热门综艺,怎么花钱才不冤?

说起热门综艺节目,必然要提到的就是《爸爸去哪儿》了。在推出第一季时这档节目并没有引起广告主们的兴趣。“999感冒灵”以几千万的投入,获得了亿元级别投入的品牌营销效果,足足羡煞众品牌。

《爸爸去哪儿》第一季冠名费3000万,第二季飙升到3.12亿,正在准备的第3季已突破5个亿!《爸爸去哪儿了》已成为当下炙手可热的大IP,在3年当中价值翻了近18倍。热门综艺节目资源争夺激烈,但广告主怎么花钱才不冤?回答这个问题,需要从节目内容、广告形式、整合营销三方面来考量。眼下,《爸爸去哪儿3》4月8日广告招标在即,媒介360以此节目为例,对热门综艺节目的投放之道稍作解析。

节目内容:是不是能持续走红?

去年10月,《好声音3》在一波猛过一波的吐槽之声中落下了帷幕;《爸爸去哪儿》第二季也在新西兰的美景之中收官。2014年综艺收视上最激烈的一场战役至此偃旗息鼓。但这两档节目却也都面临着一个同样的问题,虽然收视依然维系着高水准,但影响力却有所下滑。无论从官方的收视数据上看,还是仅就茶余饭后的谈资而言,观众们对于这两档节目的热情都开始消减。而这种现象似乎也成了一个打不破的魔咒——“事不过三”:之前的《超级女声》、《非诚勿扰》,它们最火红的时光也就只有那两年。

一档节目火了,马上会随之出现众多同质节目,难免会造成观众的审美疲劳,这或许是国内综艺节目死得快的原因之一。《爸爸去哪儿》引发了亲子类节目的火爆,促成了多档同质节目《人生第一次》、《爸爸回来了》、《老爸老妈看我的》、《辣妈学院》等的扎堆亮相。当满屏、满眼都是爸爸和萌娃,观众们还会有耐心去盯住一档节目,认真细品吗?

为此,媒介360独家采访了《爸爸去哪儿》第三季的监制谢涤葵,在他看来,《爸爸去哪儿》第三季与其它节目相比最重要的只有一点,就是一个“真”字。当下,很多真人秀节目,其实都是明星在秀,都是节目中设定好了环节,再让明星去挑战。而《爸爸去哪儿》不一样,因为父子之间的那种亲情,不可能呈现出虚假的味道。所以,真实是《爸爸去哪儿》第三季最能打动观众的,也是最与众不同的。

《爸爸去哪儿》第三季的制片人单丹霞也透露:“有的孩子说爸爸袜子臭又爱抽烟,还老是光着膀子在家里走来走去;有的孩子为了让爸爸早点回家还吓唬老爸,‘你快给我回来,再不回来你就睡外面。\\’而有的孩子见到爸爸真的就跟老鼠见了猫一样,本来活蹦乱跳立马一声不吭;还有的孩子跟我们说他在幼儿园得表扬了,我们问为什么得表扬,他说因为老师说他在班上最差!”

据悉《爸爸去哪儿》第三季目前接触的艺人中包括张嘉译、韩寒、刘烨、邓超等呼声很高的一线星爸,也有一些大家绝对没有想到的惊喜阵容。目前导演组接触到的孩子都性格鲜明,相信将为第三季节目带来出人意料的闪光点,这也是筹备阶段中的信心来源。导演团队现在的整体状态都特别好,为了确保第三季在内容上会有全新升级,已经构思出了大量更好玩,更能催化父子亲情发酵、增进孩子间友谊的环节。而在拍摄地点的选择上,也是和之前14站完全不同,令人耳目一新的自然人文风光。当然,更多具体的内容还要暂时保持神秘。

由此可见,在前两季的人气基础上,加之嘉宾阵容和内容形式的全方位升级,《爸爸去哪儿》第三季破解“综艺魔咒”有着很大的胜算。

广告形式,有没有创新增值空间?

现在电视台大部分的广告形态还是集中在广告的冠名、植入、或者是产品的露出、硬广。广告形态近十年来并没有太大的改变。但从广告主的角度来说,他们对新的广告产品却有着迫切的需求。电视台在和客户沟通中也发现很多现有的广告产品还有很多增值空间待挖掘。

此次《爸爸3》广告招标中,湖南卫视特别拿出了三个广告时段倒一的黄金位置15秒广告,作为全新的互动广告进行尝试。

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对于任何一个企业来说,都希望自己的广告在播出的时候,能被尽可能多的人看到和注意到。要想在众多千篇一律的广告中脱颖而出,除了寻求更好的序位,似乎别无他法。而《爸爸3》此次的互动广告则通过形式和内容的创新,帮助广告主获得更多的关注度。

媒介360此次独家采访到湖南卫视副总监、广告部主任宋点,他介绍,互动广告是一种特殊的广告形式,是为下一条广告进行推介。因为,互动广告的出现,打破了常规硬广播出流程在观众心目中的固有印象,引发观众的好奇心,互动宣传片+企业硬广这种新型广告,其关注度和报答率会非常高,播一次企业硬广可能相当于以往播几十次的效果。

互动广告还可以进行线下延伸,在互动广告中推荐用户下载相应的APP,看到广告就能扫码购买,并且购买的产品都有独特的附加值,是在市场上无法买到的。最关键的是,价格会比商场的同类产品便宜许多(因为省去了很多中间交易环节)。未来湖南卫视还会通过粉丝经济为该产业链注入生机:当观众刷APP后还有机会拿到《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》和跨年演唱会的门票。这里面也会引入积分机制,当观众积分到一定额度,就可以直接兑换门票,而不是通过抽奖。

直观的说,互动广告可以打通企业电视端、移动端的营销资源,产生互动导流价值,利形成业界首创的“扫货爆款”,真正实现“边看边买”。

通过互动广告以及线下终端的打通,借助湖南卫视节目积累的人气,广告主的品牌人气也可以不断累积,消费体验不断放大。随着APP人数不断扩大,未来达到千万级别后,就形成了一个巨大资源。这是把观众转化为消费者的一个现实途径;也实现了资源的整合串联,解决后期广告测量问题。

整合营销:多屏影响力价值如何?

什么样的媒体才是广告主眼中的“优质媒体”? 在很多实力雄厚的广告主看来,优秀的电视媒体不仅要保证节目内容的高收视率、目标人群的大规模覆盖,更需要电视台为他们提供量身定做的整合传播方案,能实现信息的有效植入,并且尽可能地为线下活动、终端促销提供有效的支持。

CMS统计显示,《爸爸去哪儿2》首播推及电视观众 4.03 亿,比首季多出近 1 亿;首重播累计观众规模 8.14 亿人。从6月20日到10月3日,16期收视领跑、四个月的微博疯狂综艺榜榜首,视频点击量超20亿,官微话题阅读量破200亿,形成了互联网热搜、营销事件捆绑、业界精英讨论等全方位全媒介的高热传播飓风。

除了超高的多屏影响力价值,《爸爸去哪儿》节目本身的整合营销价值也非常大。首先,其观看用户与现下主流核心收视人群重合度很高,他们恰好处于刚刚成为父母或是即将成为父母的年龄段,是社会的中坚消费人群,能够给广告主们带来更出色的营销价值。其次,演播室的娱乐节目过多的植入广告会显得非常突兀,但是在户外真人秀节目中,企业的产品可以很容易成为剧情的一部分,因此这类真人秀节目可以给产品提供很多的植入的机会。

伊利冠名《爸爸去哪儿》后,湖南卫视也进行了非常规投入,非常规创新,非常规互动。针对暑假档这一特殊收视阶段,湖南卫视动用所有外宣资源炒作节目,网络、户外、纸媒等各类媒体,一瞬间铺天盖地地话题讨论,一波又一波的热点关注,让“爸爸”这个词在整个第三季度成为不可回避的话题。QQ星整体销量6月份同比增长32%,任务达成120%;7 月份同比增长 29%,任务达成 121%;8 月销量任务达成 119%,三个月齐刷刷地超越预期销量。

相比一些综艺节目将生硬的植入广告和品牌的过分曝光行为,《爸爸去哪儿》第二季的品牌植入可谓是用心之作。为了保证节目的品质和观众的观看感受,节目没有局限于只是简单直白地将合作品牌露出,而是将其渗透在每个不经意的瞬间,让产品融入星爸萌娃的点滴生活中。

结语:综艺节目广告投放的环境,跟几年前相比发生了很大变化——平台多了,广告主们的选择也多了,下的赌注也更多了。但与此同时,节目的同质化也越来越严重,营销传播也几乎没有创新。《爸爸去哪儿》是近年来为数不多的收视、口碑和品牌营销三方共赢的案例。广告主对综艺节目的投放还需秉承宁缺毋滥的原则,进行产品与节目全方位的评估分析,这样才能尽量避免投资风险。


(文稿来源:媒介360)

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