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合生元重拳“入局”有机奶粉市场 明年销售目标剑指亿元

来源:新乡D网 发布时间:2020-05-23 02:41:42

消费升级的指挥棒下,越来越多知名的乳品企业加入有机奶粉的角逐。11月21日,在三亚的婴童论坛上合生元集团(下称合生元)正式宣布:将向中国市场推出Healthy Times 有机婴幼儿配方奶粉。

作为一个细分市场,虽然国内有机婴幼儿配方奶粉的规模仅为10亿元左右,但随着越来越多有实力的品牌商入局,有机奶粉成为奶粉市场异军的一支。

“高端和超高端产品预计将持续增长,中国有机奶粉消费将迎来新一轮的爆发期。”合生元集团CEO罗飞表示。据其透露,Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉明年的目标是要实现亿元级的销售额。

消费升级驱动有机奶粉大“扩容”

在合生元高调杀入有机市场前,奶粉行业的“有机”浪潮早已是风起云涌。据公开查询到的信息,今年新推的有机婴幼儿奶粉品牌超过了5个,奶源地既有法国、荷兰,又有瑞士、丹麦等。在今年的中国CBME孕婴童展上,参展的有机品牌更超过10个。

对这股有机热,业界普遍认为,中国消费者对婴幼儿奶粉的奶源敏感,有机奶粉作为更安全的奶源而受追捧。消费者安全意识的提升和消费升级是两大推动因素。

尼尔森大中华区总裁严旋也曾指出,在母婴用品消费,消费者对于安全、品质的关注远远大于价格,致使在过去几年母婴用品产业呈现持续的品类升级。而在全面开放以后,中国将再次迎来婴儿潮,新晋父母群体被85年~90年出生的消费群体占据,他们的高消费意愿和品质升级需求将催生婴幼儿消费市场迎来期。

这股推动力究竟有多大?有行业统计数据显示, 2012至2015年,高端(零售价在290-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升,前者从2012年的14%增至2016年8月的24%,而后则从13%增至25%。

罗飞指出,2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%,澳大利亚和瑞士分别为22%和19%,而中国仅2%。在罗飞看来,在全球婴幼儿有机食品市场规模不断扩大的牵引之下,中国有机婴幼儿奶粉消费将迎来新一轮的爆发期,未来几年的市场复合增长率或会超过20%。

据了解,此次合生元引进的Healthy Times,已有超过36年历史,是一个源自美国的全球有机婴幼儿食品品牌,由合生元并购而来。产品线以婴幼儿辅食和奶粉为主,市场覆盖美国、加拿大、墨西哥、香港、新加坡等地。

在美国,Healthy Times的销售遍及Whole Foods、Mothers、 Sprouts等连锁超市,及2万多家健康食品店。而在新加坡,其销售已有16年历史;在香港更长达17年,在万宁等大型连锁超市均有售。

全球口碑引入中国市场

Healthy Times踏着消费升级的浪潮进入中国市场,但不得不提的是作为市场“后进者”的Healthy Times又该如何突围

合生元婴幼儿营养与护理用品事业部总经理朱定平透露,Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉明年的核心策略是要将其在全球的口碑引入中国市场,同时建立起自己在中国市场差异化的竞争点。

据了解,Healthy Times的有机奶粉,奶源地来自法国境内的天然有机牧场,从原料到成品全过程要经过8重检测严格把控品质。从有机牧场的奶源,到有机奶粉成品的全生产过程,都必须同时遵循欧盟有机认证和中国有机认证的双重认证检验。

在朱定平看来,品质是底线,“卖点”是Healthy Times基于产品而提倡的纯天然、更真实的生活理念,是通过产品与消费者建立起的情感共鸣。当所有的有机奶粉都在宣传“高品质”“零污染”“更健康”的产品卖点时,真正使产品之间有所区分的,还是品牌基于精准的消费洞察而让消费者获得的消费体验。

寻找差异化蓝海,Healthy Times销售明年剑指亿元

随着有机婴幼儿配方奶粉的推出,合生元的的奶粉业务形成了三驾马车的态势。素加品牌主打的是中端市场、合生元品牌占据的是中高端市场、而Healthy Times终端建议零售价将定在398元,主攻高端、超高端市场。

对于推有机奶粉完善当前的奶粉业务布局,合生元有其考量。随着婴幼儿奶粉新政的实施,婴幼儿奶粉市场大洗牌在即。在已有的奶粉业务上,合生元已经做好布防。根据其三季度报,一方面,合生元方面通过对素加和葆艾的合并提高了效率,另也对效率较低的门店进行了调整,以稳定奶粉的价格和毛利率。截止9月30日,来自合生元品牌的婴幼儿配方奶粉产品的销售同比增长了8.8%。

“婴幼儿奶粉市场除了高端化,差异化的趋势也越来越明显。”朱定平指出。此次介入有机奶粉的争夺,正是合生元寻求产品差异化,寻找奶粉业务新增长引擎之举。

朱定平还透露,合生元未来的目标是奶粉进入要第一集团军,还将通过不同产品进入超高端奶粉市场细分领域。